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影视旅游的升级与转化

发布时间:2015/5/27 3:07:15|浏览次数:

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影视旅游的升级与转化 - 中国旅游发展纪事 - 旅游研究——对话交流平台
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我国影视城路在何方

    

———影视旅游的升级与转化

    

□北京绿维创景规划设计院旅游投融资与市场调研中心张洪治陈静

    

造“城”运动方兴未艾

    影视旅游是一种新型的专项旅游形式,是旅游发展到一定阶段与影视产业相结合的产物。影视旅游最早产生于20世纪20至30年代的美国,随后发展到世界各地,世界各地的影视拍摄地旅游、以影视内容为题材的主题公园旅游渐渐兴起并发展到今天。纵观国内外影视城,影视旅游已经成为影视城不可缺少的一部分。借用影视城的影视拍摄资源发展旅游业逐渐盛行。

    中国影视旅游产业发端于20世纪80年代。在这一过程中,影视城作为影视产业发展的必然产物,逐渐被人们所熟知,并且随着影视旅游的发展而成为一类特殊的旅游活动场所。

    1987年,我国最早规划建设的影视拍摄基地———中央电视台无锡影视基地在无锡落成。这个影视城出人意料地成为轰动一时的旅游热点,自此,影视旅游开始在国内盛行,影视城建设项目也纷纷上马,掀起一股“造城”的热潮。据不完全统计,我国目前有各种影视城三、四十座,还有20多座规划建设的影视城正在热火朝天的施工和招商之中。北京在建、河南在建、甘肃在建、云南在建、许多地方在建,大有每个省份都要有一座或数座影视城的趋势。仅仅就云南而言,目前已建成的影视基地有4个:大理的天龙八部影视城、曲靖的翠山影视城、昆明的玉龙湾影视城及丽江束河茶马古镇影视基地,这4个影视基地总投资已达5亿多元。

    影视城成为“围城”

    尽管影视城数量不少,但真正成功的影视城却屈指可数。有数据显示,我国绝大多数影视城处于亏本经营的状态,只有少数知名影视城处于温饱和盈利状态。

    有业内人士指出,影视城单靠“拍摄收入”是绝对亏本的。尤其是一部戏留下一座城,景点局限性更大,很难吸引更多剧组。因此,不少影视城最后被迫转向旅游,变成主题公园。但由于影视城景点都是新造的,对旅游者吸引力并不大。而剧组拍摄期间又希望不受游人干扰,这使得影视城左右为难。尤其是近年来荧屏古装剧大幅降温,剧组对布满仿古建筑的影视城需求急剧减少,更使处于困境的众多影视基地雪上加霜。实际上,我国年产电视剧1.5万集,已严重“虚胖”,近半找不到市场。而各地影视城与电视剧实际拍摄需求相比则更多更滥。由此,人们希望影视城降温的呼声不断升高。

    在影视城旅游方兴未艾的同时,一些传统旅游地由于影视作品的带动也重新焕发了活力,成为影视外景地,加入到影视旅游的竞争大战中。其中包括四川的九寨沟、蜀南竹海,云南丽江、香格里拉、陆良彩色沙林,湖北的神农架林区,山西的乔家大院,浙江的雁荡山、象山、桃花岛、仙居、乌镇,陕西的秦兵马俑、壶口瀑布,北京的故宫、太庙等。和这些影视外景地相比,影视城就观光旅游来讲,具有明显的劣势。影视城中的景点往往是人造的,对旅游者的吸引力不是很大。如果当地没有将影视城纳入旅游线路,那么,影视城的生存将仍然十分困难。因为里面很多的东西都是仿造的、应急的、粗糙的,毕竟和历史上真砖实瓦建造的建筑不一样。

    如今影视城成为“围城”,城内的人看到城外蔚蓝的天,城外的人看到城内彩色的墙。城外的人想冲进去,城里的人则想逃出来。

    产品与市场在哪里

    影视城是个陷阱吗?也许是,大多数的影视城在亏损、在荒废、在消失。也许不是,横店影视城的游客在2006年就超过了300万人次,旅游收入达4亿多元;无锡影视城也不会低于这个数字;洛杉矶迪士尼乐园每年接待量超过500万人次;奥兰多迪士尼世界每年都要吸引游客近2000万人次;东京迪士尼乐园每年游客也超过了2000万人次;巴黎迪士尼乐园每年也超过了1200万游客。一样都是影视城,为什么经营表现的差距这么大呢?通过比较不难看出,目前我国影视城开发中主要存在以下问题:

    一、产品单一,旅游吸引力不足

    目前我国影视城开发中的突出问题就是旅游产品单一,主要是观赏型的旅游活动,即提供影视拍摄场景、服装、道具等供游客参观。参与型、体验型的旅游产品较少,难以满足游客的需要,因此旅游吸引力不足,重游率不高。

    二、影视城重复建设,特色不突出

    在经济利益的驱使下,各种影视城旅游项目盲目上马,缺乏必要的科学论证,因此造成影视城重复建设现象严重,各地的影视城风格雷同,毫无特色,不仅不利于影视旅游的发展,而且必然造成恶性竞争的结果。

    三、作品质量低,旅游促进作用不强

    影视城的成功,不可缺少的就是高质量的影视作品。影视城建设者也往往寄希望于一两部成功作品获得观众的认可,进而打开旅游市场。但是,现状不容乐观,粗制滥造的影视城难以造就成功的作品,也就无法吸引游客,而没有游客,影视城也很难生存下去。

    四、缺乏规划,旅游功能薄弱

    许多影视城建设缺乏合理规划,忽略旅游发展的特点和规律,产生了诸如景区布局不合理、景区环境差、旅游配套服务设施不完善、接待能力较低等问题,严重阻碍了影视城旅游功能的发挥。

    每个经营性的投资项目在投资前都应该弄清两个问题:一是项目针对的目标客户群?二是目标客户相应需求的产品是什么?

    影视城项目的目标客户和其他投资项目的目标客户一样分为两大类:一类是投资客户,这类客户注重项目的盈利能力、投资风险和有无稳定的可预期的现金流,这部分客户包括债权投资者和股权投资者。第二类目标客户是终极消费者,对于影视城来讲,第二类客户分为两种,一种是影视拍摄相关企业,一种是影视旅游的游客。第二类目标客户的多少与消费意愿将决定影视城项目未来的潜在盈利与否,也最终决定项目的成败,项目图示见图2。

    影视城主要针对的客户类型、相关产品和相应项目见图3。

    纵观我国影视业,发展前景具有以下几个特点:一是潜力巨大。影视行业和旅游行业的快速发展,为影视旅游提供了充足的市场空间和动力。影视旅游具有广阔发展前景的更深层次的原因是其文化旅游的属性;二是效益综合。影视旅游可以形成产业链,获得多方面的效益,包括直接效益和联动效益;三是旅游客体多元化,面向未来。影视旅游的发展必定从狭义的影视城的旅游走向广义的影视旅游;四是旅游主体个性化。旅游者不再满足于传统的观光,更为注重自身价值体现,在旅游中体现自我,实现自我,在旅游中变静态的被动观赏为主动参与,实现在现实生活中难以实现的愿望,达到充分体验;五是规划建设科技化,场地式娱乐(Location—BasedEn-tertainment,LBE)是从一个更广泛的角度,更准确地描述了离家之外的高技术吸引物的概念。规划建设影视旅游基地并不仅仅是营造建筑景观,而是营造一种使游客置身其中感到心情舒畅的场地式娱乐体验场所。

    进步还是毁灭

    为了拍摄影视剧而建造的影视城是影视产业发展的产物。随着影视剧的成功,影视城逐渐具有了一定的旅游吸引力,进而衍生出了影视旅游。但是,目前我国影视城存在相当大的问题。影视城的未来应该走向何方,成为摆在影视城管理者面前的现实问题。要么进步,要么毁灭,这就是摆在国内很多影视城面前的两条路。

    绿维创景通过深入研究和分析,结合国内外影视旅游以及影视主题公园的成功案例,认为影视城的未来必然走向两极化,即旅游化和影视产业集群化。一、影视主题公园———影视城的旅游化

    影视城的旅游化演变出了影视主题公园。影视主题公园,即不以影视拍摄功能为主,而是成为以影视拍摄场景、场地、道具、服饰、片段等为资源,以影视文化为主题的娱乐公园。

    国外最著名的影视主题公园即好莱坞环球影城。环球影城是世界上规模最大的围绕电影拍摄场景建立的主题娱乐公园,是一个能够让游客走入电影,亲身体验电影拍摄的神奇世界。经过不断的完善和发展,好莱坞环球影城已经成为游客游览好莱坞必不可少的一个景点。目前我国国内的影视主题公园很难达到如环球影城一样的规模和影响力,但也有一些具有独特吸引力、发展较为成功的案例。

    影视主题公园有不同的划分方式。按照细分主题划分,即根据影视主题公园所主打的文化类型的不同进行划分。如镇北堡西部影视城就主打西部文化。按照娱乐方式划分,影视主题公园有观光型、体验型以及兼具观光和体验功能的类型。比如横店影视城、无锡影视城等。按照产生背景划分,有的影视主题公园是从影视城转化而来的,有的影视主题公园是依托影视城而建的,有的影视主题公园从一开始就同时兼具旅游和影视拍摄的功能。

    影视主题公园的目标市场。最初用于拍摄的影视城,其市场主要面向影视拍摄剧组,而旅游化之后,影视主题公园的目标市场则逐渐转向了旅游者。同时,那些仍保留拍摄功能的影视城其目标市场也包括有影视剧组,但是影视拍摄的市场份额已大大降低。国家旅游局的调查结果显示,目前我国主题公园的主要消费对象是国内旅游者和港澳台同胞及亚洲文化圈内的海外旅游者。

    这类主题乐园可以用东京迪斯尼乐园经验来说明它成功的原因:

    一是“一切都是动态的”。东京迪斯尼乐园五大主题乐园中共有35项精彩的表演,其共同特征是一切都是活动的,有声有色的。奇怪、新颖、惊险、激烈的情景和人物,会使游客忘掉现实,进入另一个世界。在这种观念的驱动下,全园总数在2000个以上的人偶和动物个个惟妙惟肖,达到以假乱真的程度,使人如身临其境。

    二是“永远建不完的迪斯尼乐园”。从开园到现在,东京迪斯尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元)。25年来,该乐园为建设超级音响设备和多个游乐场所又先后投资了将近2000亿日元。游客从中不断能够感受到新的乐趣和新的体验,从而使迪斯尼乐园不断保持巨大的魅力。

    另外,还有一个很重要的原因,那就是其背后强大的影视作品支撑,几乎每年迪斯尼都会有一部轰动影视界作品的出现,例如:1930年的《白雪公主》;1940年的《木偶奇遇记》;1991年的《美女与野兽》;1994年的《狮子王》;1995年的《玩具总动员》;1998年的《花木兰》等等。这些影视形象在儿童甚至成年人心中留下深刻的印象,增强了人们去迪斯尼乐园游玩的冲动和欲望。

    纵观国内外影视主题公园的发展,不难发现其成功的要素必然包含:一是准确的主题定位;二是优越的区位条件;三是富有吸引力和市场竞争力的产品;四是科学的管理和经营。

    二、影视产业基地———影视产业集群化

    产业集群(cluster)是指集中于一定区域内特定产业的众多具有分工合作关系的不同规模等级的企业与其发展有关的各种机构、组织等行为主体,通过纵横交错的网络关系紧密联系在一起的空间积聚体。

    影视产业集群化,即与影视产业密切相关的,如影视拍摄、影视后期制作、影视产品营销、影视宣传等影视制作全过程中的各个环节,聚集一处形成完整的产业链。这样,便形成了影视城的另一种发展趋势———影视产业基地。

    单纯的影视城与影视产业基地有明显的区别。影视城单纯提供影视拍摄场地、场景等,是影视产业中的一个环节,且由于收入渠道单一,经营状况一般,有时甚至很难维持下去。影视城向影视产业基地升级,一方面影视产业链的延伸降低了发展成本,另一方面影视产业集群具有显著的规模优势和较高的市场占有率。因此,影视产业基地比单薄的影视城更具备成功的特质。

    与旅游化的影视城不同,影视产业基地是以影视制作全过程为内容的产业发展区域,其面对的客户群是影视制作各个环节的“影视人”,包括影视拍摄剧组、影视后期制作团队、影视前期策划人、影视公司、电影院,也包括培养影视精英的相关培训、学习机构。

    由一个影视城带动一个经济商圈,“一个影视城就是一个经济商圈,彼此支撑发展”,影视拍摄提升人气,带来市场认知度;游憩设施配套,深度体验参与,吸引并留住游客;创意产业支撑,扩大产业链条,做大影视产业,从而形成影视拍摄与游乐体验双线互动,影视旅游与创意产业完美结合的局面。目前国内在这方面做得比较成功的有无锡影视城和横店影视城。


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