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一个开发商操盘手的自述

发布时间:2015/5/26 9:43:35|浏览次数:

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一个开发商操盘手的自述

商业地产操盘是一个系统工程,销售时段有大小年之分、销售时机亦有淡旺季之别,合理安排工期,做到开发量和销售量之间的动态平衡,是衡量开发企业成熟与否的一项重要标志,甚至是最核心的标志。同样,一个操盘手是否成熟,也要看他是否能够站在营销的角度对全盘的开发进程提出恰当的建议。

我对地产操盘的最简单归纳就是四个字:定位+推盘。定位定生死,推盘决胜负。 

  从营销的角度来预判开发进程,主要是从两个阶段提出相对准确的开发决策建议。  

第一、产品筹划阶段。是否入市?

若确定入市,则必须大致估算出整盘的开发时序,如何分期、分为几期、每期产品布局与体量等,非常关键的是启动区体量预判。  

  从业经验浅薄的营销新手(包括不少低水平“老手”)往往认为,开发时序和分期体量是开发商的问题,我们只管根据开发商的要求做营销计划就是了,此想法大错特错!

  开发进度(手续办理进度)决定了项目最核心的几个操盘节点,而相应的工程进度则决定了营销推广造势的几个较大节点。时下,当我们与开发商签订代理协议时,都会有类似的条款:开发商须在进场前提供具体的开发计划表。因为无论如何,开发商一般都会有自己大概的进度安排,在了解了开发商的初步计划后,营销方的价值就应当开始体现。

  今年年初时,一个老客户想让我们上手操作某地级市的一个新盘,我们考察市场之后认为入市条件不成熟,建议开发商继续忍耐,但甲方认为是我们信心不足便找了另外的代理公司,项目不小,就开工了两栋楼(幸亏没多开),如今这个项目售楼处开放了半年多,认筹两个月还不足20组,进退两难。 

  逢赌必赢的黄金时代已经完结,当你看不清市场时,就选择坚持忍耐吧。不赌就不会输,自己心里没底的事情坚决不做,也建议开发商别做。

  再比如很关键的启动区体量问题。启动区到底开多少?这一直是一个令开发商头疼、拿不准的问题。往年形势一片大好、市场进入上升通道时,开多少都不重要,反正不难卖,但在经历几番调控、几番失足,且当下正处在调控期间的新项目,启动区的开发体量就必须费心思量了。 

  启动区的体量确定,最关键的就是根据同类型竞品的去化量来预判。找到具体参照物,根据多个可借鉴指标盘的去化量来决定自己的开发量。具体的参照物包括核心竞品、类似产品,以及部分指标性名盘,摸清整个市场中大部分项目的实际销售状况,找到中位值,以此为基准,再深入分析自身产品的竞争力和自身营销团队的操作实力。假如感觉自身的操作能力和产品竞争力都有优势,则取中上值,反之,则取中下值。  

  打比方说,假如同板块的类似素质楼盘首推去化量能达到300套(主房面积约3万㎡),则己项目启动区整体就可以定在5万㎡左右。同时,还要充分考虑到竞争楼盘在同期的推盘目标和营销强度,必须摸清竞品在未来一定时间段的供应量和推盘节点。

  项目可以很大,但启动区不见得一定要大。因为项目入市的首次开盘非常重要,特别讲究“首推去化率”,这关系到整个市场对项目全盘的认知问题,你可以推货量少,但成交率必须高。同时,放盘量多少还与利润预期息息相关,基本成剪刀差效应。  

  当然,启动区的开发体量从开发商自身来看,主要就是涉及到自有资金量的充足与否,以及施工因素(比如地下部分贯通等)。首期开发量和开发速度归根结底是靠钱说话,这是开发商最核心的决策依据。

第二、常规销售阶段。

必须根据前期和当下的实际销售情况,以业绩预判为基础,及时给开发商反馈下一步的开发建议,以便调整产品和后续跟进开发量。  

  结合这些年的操盘实感,操盘中最大的遗憾就是开发与营销脱节,市场好时无房可推,市场差时存量多多。具体就是开发进度没有踩准市场大势的点、没有跟上营销推盘的节奏,导致货量与营销不匹配,比如,推盘过快、清盘过猛,导致后续开发跟不上,在市场好时没有产品可推,无法抢占市场、获取溢价;再或者,推盘优柔寡断、推货量小,在市场趋冷的时候积压大量房源,造成资金压力巨大。  

  一个项目的成功,营销与开发必须要做到无缝对接、彼此托底,开发商必须充分汲取营销方的建议,必须真实告之自己的资金状况,好针对性调整开发与工程进度。

  所谓的操盘策略,其实不管大盘小盘,其成败就取决于那几个核心的节点,何时入市、推盘货量与产品组合、如何定价、根据推盘情况如何调整产品和价格、何时加推……  

  之所以说推盘见功夫,实在是因为内部外部、主观客观、微观宏观的各种变量因素太多了,能够把所有这些要素综合分析透彻,拿出胜券在握的推盘计划,这绝不是一件简单的事情!市场,有时要抢,有时要让。你不能因为上期卖得好、回钱多,下期就盲目放量多开;也不能因为这期遇到销售阻碍,就彻底停止了后续筹备工作。  

  把握开发节奏与销售节奏的衔接,一是看大势的能力,提前量必须充足,开发进程到底是提速、还是减速;二是看数字,用数据说话,关键词就是时间、价格、货量。

  搞开发首先要把大账算清,每期之间的衔接问题,说到底就是资金链的安排问题,而营销人,就是要根据市场和自身操盘实力,明确的告诉开发商自己能够在项目每期、每个时间段给开发商回笼多少资金。所以,所谓的站在营销角度建言开发进度,实质就是协助开发商完成资金计划。  

  营销与开发,要么营销倒逼工程,要么营销配合工程。开发手续办理和工程投入的额度远远高于营销,一旦开始就较难调整,所以必须做足提前量。 

  抢市场时,必须要求开发提速、工程快赶;市场存疑时,则要对工程进度提出建议,即使同期开工面积较大,也要分出轻重缓急,哪些必须突击施工,哪些建议暂缓进度,哪些必须立刻停止投入。 

  可见,营销方其实能够对开发进度起到非常关键的指引作用,从入市时机、启动区体量、后续跟进开发量等等等等,真正的地产操盘手,必须站在全盘的高度、从营销的角度提出合理的开发建议。

  不盲从、不愚忠,要迅速、要坚持。即使甲方和上级最终没有采纳你的建议,但作为操盘手必须把自己的意见充分表达出来,并坚持到底。我们左右不了形势,但可以利用形势;我们说服不了甲方,但必须忠于专业。  

【地产策划人】:操盘不仅意味着销售业绩,更多是策略层面的思考,以最佳的优势应对市场。事实情况是我们很多小伙伴沦落为执行,开发商很强势是因为我们缺乏对市场的深耕和把控,静下心来你会有新的收获,与任何人无关,仅对自己的事业负责。